• 古澤慎之介

マーケターが使っている魔法の数字「1.3」「1,7」「3」の活用法。

 マーケティングの定義は様々ありますが、ピーター・ドラッカーは「マーケティングの目的は、販売を不必要にすることだ。顧客について十分に理解し、顧客に合った製品やサービスが自然に売れるようにすることだ」と定義しています。またドラッカーは企業の目的について「企業の目的は顧客の創造であることから、企業には二つの基本的な機能が存在する。すなわち、マーケティングとイノベーションである。」とも言っています。


 顧客を創造するというのは、人々の潜在的ニーズを掘り起こしたり・既に顕在化しているニーズを理解し、そのニーズを満たす価値を生み出し、その価値の存在を周知し、「欲しい人」を生み出すことと言えます。


 売り上げが頭打ちになり、伸び悩んでいたり、新規事業を考えていく際などには、常に、この企業とは何かの原点に立ち帰って考えていくことも大切にしています。


 また、あらゆるモノやサービスで溢れる成熟した市場の中では、全く新しい価値を生み出すことは難しく、価値提供機会を見つけてそこで顧客創造を始めるということがほとんどです。そして必ず競争が生まれますが、そこで自社商品を欲しい人を生み出し、勝ち続けるために「発見される理由と仕組み」「選ばれる理由と仕組み」「愛され続ける理由と仕組み」の3つのフレームで考えていくことが重要になってきます。


 今日はこの3つの理由と仕組みの様々なシーンでマーケターが使う3つの数字についてご紹介していきたいと思います。


マーケターが密かに使う魔法の数字「1.3」「1.7」「3」

 あなたが、オフィス街でランチ営業をするお店をオープンするとして、考えてみてください。そのエリア周辺のお店はだいたランチ1000円くらいが主流だとします。そこであなたは後発組として新規参入する立場です。あなたのランチメニューはいくらに設定して営業をするでしょうか。


 実際には、どんな顧客層がいて、近隣にどんな種類のランチがあるのかなどをしっかりと調べた上で様々な差別化を仕掛けていくのですが、あくまでここは、話をわかりやすくするためにプライスのみの話で考えてみてください。


 新規参入だから若干低い800円にして営業するでしょうか、それとも、相場に合わせて1000円くらいに設定するでしょか。


 相場の1000円よりも低く設定した人は、当然原価を抑えないといけないので、品質での差別化が難しくなりますし、利幅も狭いので、集客で失敗するとかなり苦戦する可能性があります。


 ここで使えるのが「1.3」という数字です。

どう考えるかというと、普段ランチで1000円使っている人にとって1.3倍の1300円までは高いと感じずに財布を開くということです。


 このことから、まずこのエリアでランチ営業をするなら1000円以上1300円以下の価格設定を想定してどう勝負するかを考えていくのが定石だということです。これなら商品での差別化もしやすくなりますし、それなりに利幅も期待でき、選択肢の広い戦術がしやすくなります。商品での差別化がしやすいということは商品として「選ばれる理由」をつくりやすいということになるのです。


「1,3」「1,7」「3」について一気にご紹介しましょう。

普段慣れている価格の1.3までは高いと感じずに財布を開きやすい。

普段慣れている価格の1.7を超えると人は明らかに高いと感じ、財布を開きにくい。

そして3は、"信頼する人"が介在すると3までなら支払う可能性が出てくる。
例えば、すごく仲の良い友人が「あそこのお店のランチ3000円するんだけど、めっちゃ美味しかった、是非食べて欲しい」など、信頼する人が介在すると、3倍までの価格なら支払う可能性出てくるということです。つまり「クチコミ」の威力はすごいということですね。

えー、ほんとに?と思うかもしれませんが、ランチ、メガネ、ジーパン、スーツ、飲み屋、洋服、マッサージなど、ご自身でいつも使っている価格があるものに当てはめて考えてみてください。


 美容室に5,000円使っている人は、1.3倍の6,500円までならハードルが上がりませんが、

1.7倍の8,500円となると、まず選択肢から外れます。しかし、素敵な先輩から、あの美容室15,000円かかるけど、すごくリラックスできるし、めちゃめちゃ綺麗にしてくれるよ!」などの紹介があれば、15,000円までなら支払う可能性が出てくるという感じです。


 「他よりも安い」というのは、確かに競争力になる要素にはなるのですが、その分価格以外での差別化にコストがかけれなかったり、利益率が低く、薄利多売が当たり前になってしまう。大手がコストを抑えてもっと安い価格にしたら一気に競争力を失うことにもなりかねません。しっかりと価格以外の「選ばれる理由」を作れる価格設定にしておくことはとても大事なことです。


 値下げはいつでも誰でもできます。絶対に切らない最後のカードくらいの気持ちで思っておくと良いでしょう。


価格設定以外にも汎用的に活用できる。

 この魔法の数字は他にも様々なことに応用ができます。


 例えば、他社との比較で「品揃えがいい!」ことで差別化を図ろうとしても、1.3倍以内の品揃えだと、そう思ってもらえない。逆に他社よりも1.7倍以上、種類が豊富であれば、誰が見ても品揃えがいい!と思ってもらえる。


 ジャンボたこ焼き!と謳うのであれば、最低でも1,3倍以上にするという基準にもなります。


 会社内で「あの人はいつも元気な挨拶をしている」と思われるためには、みんなより1,3倍以上の元気さを意識して挨拶していく必要があり、それ以下だと、埋もれるということになります。


 そして、人が介在されることで1,7倍をはるかに超える3倍まで支払う可能性が出てくることについても無視はできません、営業マンの介在や、紹介者をどう作っていくかということも大事です。(これについては長くなるのでまたいつか別の記事にします。)

気をつけないといけないのは、人が介在した悪評も3倍の効果があるということです。


「1,3」「1,7」「3」の魔法の数字は、様々なことに応用が効く数字ですので、是非活用してみてくださいね。


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